国产手机悄现“涨价潮” 价格战之后拼什么？

　　年程过半，随着小米、华为、OPPO、vivo、金立、魅族等新机型的陆续推出，主流国产手机的价格区间正在悄然上扬，之前占据市场半壁江山的“千元机”越来越少，“性价比”也不再是手机厂商吆喝产品时的口头禅。一直以物美价廉、性价比高打市场的国产手机，正在变得越来越贵，消费者会愿意继续买单吗？价格战之后厂商们要拼什么？

　　想要更好的？得多出钱

　　“今年全是旗舰机型。”这虽然是句玩笑，但并不可笑。“旗舰”往往意味着配置更高、性能更高、外观更精致，但也意味着价格也更高。

　　7 月 26 日，金立在京发布了主打“内置安全加密芯片”的超级续航旗舰配置新机金立 M6 和金立 M6 Plus，售价 2699 元起至 3199 元。而上一代产品金立 M5 的售价则为 2299 元起。相对于软件加密，硬件加密的安全等级当然更高，但也意味着要多付几百块钱。

　　7 月 27 日，小米也在京正式发布了旗下红米品牌的旗舰机型红米 Pro，共有 3 个版本，定价 1499 元起至 1999 元。而之前的红米系列产品售价为 499 元到 899 元，是小米旗下最受欢迎的千元机。

　　事实上，自 2013 年 8 月红米手机首次销售以来，红米品牌手机在 3 年的时间内售出了超过 1.1 亿台，平均每秒售出 1.2 台，堪称“国民手机”。“红米 Pro 就是国民旗舰手机。无论是技术、工艺还是性能，红米 Pro 都达到了旗舰水平。”小米公司创始人、董事长兼 CEO 雷军说，从经典的红米、大屏的红米 Note 到旗舰的红米 Pro，小米已经完成了对红米品牌的构建与升级。

　　无论是定位于高端政商机型、原本的价位区间就比较高的金立，还是过去主打性价比、走亲民路线的红米，都选择了更好也更贵的新品策略。实际上，回顾一下今年上半年主流厂商的新品机型，偷偷涨价的不止这两家。

　　魅族新机 MX6 的售价为 1999 元，而之前 MX4 和 MX5 的起售价都是 1799 元；华为 P9 国内售价 2988 元起，而去年的 P8 则是 2888 元起；华为“麦芒5”售价为 2399 元起，而“麦芒4”则是 2099 元；OPPO 今年的主打机型 R9 起售价为 2799 元，去年 R7 为 2499 元；vivo Xplay5 售价为 3698 元起至 4288 元，而 vivo Xplay 一代的售价为 2998 元……

　　以 OPPO 为例，2015 年 7 月，OPPO 手机的平均售价为 1586 元，而到了 2016 年 7 月，则是 1977 元。

　　根据全球著名市场调研机构 GfK 的监测数据显示，2016 年上半年，中国市场智能手机销量达到 2.2 亿部，同比上涨 20%。手机零售均价为 1503 元(不包含 iPhone)，而去年同期是 1389 元。其中，1000 元～1500 元价位段零售量同比上涨 47%，2500 元~3000 元价位段上涨 111%，3000 元~4000 元价位段上涨 70%。

　　而另外一家全球著名市场调研机构 IDC 发布的数据也显示：中国智能手机的平均售价已经从 2013 年的 207 美元(约合人民币 1380 元)上涨到了 257 美元(约合人民币 1714 元)。

　　存量换机，性价比不再“一招灵”

　　还记得 2014、2015 年那场“全民造机”的热潮吗？做电视的、做空调的、卖保健品的、说相声的……有超过 100 个品牌一窝蜂地杀入智能手机市场，希望分得一杯羹。但是，国产手机在疯狂扩张的同时，也在经历残酷的洗牌。GfK 的数据显示，2016 上半年，中国智能手机市场 TOP10 品牌份额已超过 85%，市场高集中度已经比较高了。实际上，在经过了一轮又一轮的倒闭潮之后，目前存活的智能手机品牌已经只有 50 家左右了。

　　“智能手机市场已经饱和了”，无论是业内人士的感受，还是各种第三方的统计数据都已经验证了这句话。市场的增速已经非常缓慢，蓝海早已变为红海，甚至血海。

　　“2016 年手机市场基本已经是一个存量市场，智能手机的市场渗透率已经达到了 90%。手机行业的竞争焦点，已经从传统的拼硬件配置和性价比，到了比拼产品本身的用户体验。”vivo 公司全球副总裁兼首席市场官冯磊在接受记者采访时表示。

　　存量市场与还处于蛮荒时期的增量市场的玩法肯定是有所差异的。因为存量市场上的大部分购机者，都不是第一次购买智能手机，因此，他们对于产品和体验都有更高的期待，除了价格，他们还会追求品质、工艺、前沿技术，甚至一个更高端的品牌形象，以彰显自己的审美品位。这也就不难解释，为什么各个厂商都在调整产品结构，从低价冲量，逐渐加大中高端系列的权重。

　　“手机行业发展到现在已经进入了全方位的竞争，第一波智能机快速崛起是靠运营商推动的，所以产品更多的是需要满足运营商的定制规范和运营商的价格体系；第二阶段是快速发展时期，为了抢夺市场份额，大家只能走性价比路线；而接下来，要走的就是品牌路线、用户体验路线，不能再拼性价比，这是时代和行业发展的必然路线。”金立集团董事长刘立荣告诉记者。

　　连曾经放言硬件应该免费的周鸿祎都开始反思：硬件溢价赚钱非常合理，这并不邪恶。如果长期处于微利状态，企业很难提升技术、打磨出更好的产品。

　　不战价格战什么？

　　贵不见得是坏事，但要消费者为“溢价”买单并不能顺理成章。价格战血洗过的国产手机市场，接下来要比拼什么？

　　实际上，国产手机在产品、技术、专利、资源、广告、渠道等诸多方面的争夺战已经进入白热化的阶段。热门综艺、热播影视剧的赞助商都能看到手机品牌的身影，最红的明星一定会是某个手机品牌的代言人。

　　“未来中国手机厂商只有 6 至 8 家能够生存，若想在这激烈的市场里分得一杯羹，差异化是不变的策略。差异化战略是趋势，也是生存之道。”刘立荣说。不能再用性价比去吸引大量消费者，只有做好品牌、产品和渠道服务的差异化，才能让消费者为“高价”买单。

　　刘立荣认为，未来手机行业的趋势一定是细分用户，先获得细分用户的产品认同和情感认同，打造差异化品牌；在定位好细分用户之后，一定要抓住用户的痛点和刚需，打造超越用户预期价值的差异化产品，完善用户体验，这是差异化竞争的核心；渠道服务能力也要实现差异化，尤其在全球开放市场的环境下。

　　就在几年前，国内的智能手机市场还是苹果和三星的天下，如今，市场前五名已尽是国产品牌，这说明国产手机已经获得了大量消费者的认可。廉价铺货的时代过去后，国产手机确实需要玩得更高级一些，越来越贵的国产手机只有也越来越好，才能继续获得消费者的青睐。