口碑是不是正在背离它所谓的“初心”呢？

从2015年6月，阿里巴巴集团和蚂蚁金融服务集团宣布联合出资60亿元重新整合口碑网，杀进O2O以来，已经快一年了。

当时，口碑CEO范驰认为，团购是在向商户吸血，养大的是团购平台本身，而口碑要为商户输血。而口碑要做平台模式，要为线下商户提供基于生态的、全链路的闭环服务，以开放的心态，引入各类服务商、开发者，共同为商户和用户提供最全面的解决方案。

“我们要服务商户，要帮助商户来服务用户，所以我们是B2B2C的模式。我们要生态服务商户，提供各种各样的服务，我们认为这样才是真正把生意还给生意人，把餐饮业的利润还给餐饮行业，这是我们的宗旨或者说我们的初心。”他说。

一年过去了，口碑的初心是否让O2O市场真的繁荣了呢？

口碑全免费，商户就受益？

一年来，口碑确实在市场扩张上下足了功夫。

根据最新的数据，口碑已拥有用户80万，3月份日均交易笔数超过550万笔，商户数量增长超10倍，交易笔数则增长了20多倍。同时，口碑提出了“全免费”概念，亦即商户入驻平台、流量、佣金全免费，而且是三年。据称，其中已试行三个月的“支付即会员”让先行体验的9万多商户积累了3000多万新会员。

这意味着，用户，也就是口碑所称的3000多万新会员，事实上是由支付宝所带来的。简单来说，也就是只要交易，并且在结账时使用了支付宝付款，那么这位用户就自动成为这个商户的“会员”。

先不论用户是否真的希望成为这个商户的“会员”，这个逻辑在于：口碑这一年来，并未在用户体验上下力气，而是将重心放在了“商户”的增长，提升商户的入驻量。就像去年口碑CEO范驰所说的那样，要为商户输血，要B2B2C。

从去年底，媒体对“外卖”这一服务的体验来看，口碑为了扩大市场，牺牲的是用户的体验。浏览口碑外卖用户评价发现，不少用户都在吐槽口碑外卖商户送餐慢的问题，其中也不乏等上三四个小时的用户。

如果用户对商户的体验无法得到提升，那么B2B2C中的2C部分对于商户的价值将会大大缩水。

凿开市场，靠的不是口碑而是代理

根据业内人士的介绍，目前口碑组织架构为：大区＋KA＋代理商。

目前，口碑在全国设置六个大区：东北、北京、华北（含山东、山西）、浙江、武汉／广州以及上海，团队负责KA客户及管理代理商。例如：如果某大区经理带10个“小二”，那么大概有4位负责KA客户，5位负责管理代理商。而代理商下又由团队小组构成。

代理商主要由支付宝代理商构成。目前，口碑代理商主要工作是做新增上架以及物料覆盖。

这意味着，代理商发挥的空间不大，而且和口碑的利益是有差异的。代理商更看中短期利益，亦即佣金。在佣金的驱动下，代理商开拓新商户的意愿很高。

不过，除了支付宝能为口碑的商户带来流量之外，代理商几乎很难拿到商户地排他协议——对于商户，多一个入口当然更好，但并不等于要放弃之前的入口与流量。因此除了某些新进入地区一度最高可以达到1%之外，代理商的毛利普遍维持在0.6%左右。

简单来说，商户看重的是“支付宝”而不是“口碑”，而代理商看重的则是每月的POS流水。

每月初，小二都会向代理商发放任务。不过，据代理商反应，最近5个月重点一直在变化，新客拓展，重点客户合作率等等，摇摆不定的任务让代理商在计算佣金时也颇有些为难。

据称，现在以些大区已经取消了门店奖和开户奖，而由于在口碑系统下，代理商只负责签约，总部负责售后，这一举措事实上是损害了代理商的利益。甚至在南方市场的一些区域里，由于有效门店的标准不透明，导致各自对于佣金的计算出现较大的落差。

除了用户，代理商认为自己的体验也很差。

而且，代理商和口碑也不是一条心

代理商的另外一个弊端，也曾经在传统行业，特别是服装行业中大量出现——代理商做品牌。

这其实是一个必然现象。当代理商发展到一定程度，积累了大量的渠道、现金等资源后，想到的第一件事情就是：既然我能赚这么多钱，那么品牌的利润我也可以自己获取。事实上，大量的服装代理商，都采用的是一手代理，一手直营的经营方式。

这在口碑的结构中，也已经在多个城市中出现了。它们的共同特征是：借助支付宝的影响力开路，与商家建立联系后，重点开发自己的其他业务。例如生鲜、第三方支付甚至本地社交网站等。

这源于代理商和口碑本来就是松散的、短期互相利用的关系。在采取“竞争淘汰”机制的口碑系统中，它对于代理商的约束力并不强。因此，一方面口碑非常频繁地更换代理商，另外一方面代理商，特别是小城市的代理商冲刺了一波后发现要从口碑这个平台上赚钱，越来越难。

支付宝能为代理商开路的根本的原因在于，除了掌握在口碑手里的KA商户，例如大型连锁商超或餐饮、生活服务品牌，之外，代理商的商户都呈现非常强烈的地域性。流量对于它们来说，不如服务更重要。

目前，口碑的代理商中，除了类似北京云纵互联信息技术有限公司这样的全国代理商之外，更多的是本地代理商。它们能为本地商户提供更好的服务、开发更多的推广渠道，带来更多真实的客源。而“支付即会员”的流量，对于商户而言质量并没有那么高。

代理制本来就不是一个先进的制度

在过去5、6年的时间里，代理制已经逐渐被服装、建材等行业所抛弃。例如Burberry这样的奢侈品牌，曾经在代理商那里吃过不小的亏。代理商曾在为其打开中国市场上做出了极大的贡献，但品牌最终发现，代理商自作主张的打折优惠甚至开拓的门店、渠道资源极大地损害了品牌的利益。Burberry最终收回代理，甚至关店调整，导致一度出现了Burberry退出中国市场的传言。

对短期利益的追逐是代理制最大的缺陷，传统行业正在试图抛弃代理，将业务更多地掌握在自己手里。

和传统行业的代理制不同的是，口碑对于代理商的管理是建立在代理商对市场的拓展上的。考核基于数量与流量，这使得代理商不得不雇佣大量的兼职来开拓和维护商户。这必然会带来，佣金高的时候，雇佣兼职；在佣金低的时候，则放弃兼职。这长期来说，对于口碑对商户之间产生缺位，必然进一步影响C端用户的体验。

作为一个声称B2B2C的O2O公司，现在事实上在做的B2B2B2C。过于复杂的链条，管理与信息的衰减必然会导致B和C皆不满意的结局。

而这种状况也已经出现了。

在南方部分地区，由于代理商对于CDE级城市对于商户端维护没有系统的要求和制度，经常出现合作后无人维护的现象，商户反应体验差。

那么，现在问题来了。采用已经被传统行业所抛弃的代理制的一家O2O公司，口碑到底是在给商户输血还是在为代理商输血呢？

不解决这个根本性的问题，口碑要想打造的O2O生态圈恐怕距离还很遥远。