华为手机的隐忧：仍未脱离机海战术 撬开美国市场成关键

　■IT时报记者 孙妍 实习生 陆轶凡

　　华为到了最好的时候，上半年的业绩报告再一次宣告，华为已经坐稳了全球智能手机市场第三的位置，跻身“第一集团”。同时，作为全球通信设备巨头，在爱立信、诺基亚大踏步后退时，华为逆势上涨。

　　但华为在盛世中也藏有隐忧，现在不再是华为负责交钥匙，运营商负责运营的时代了，在消费者业务迅猛发展之时，也对华为的内部管理带来新挑战。而在外部，现在的华为攻势凶猛，最近向对手三星发起专利诉讼战。对华为的消费者业务来说，目前仍在一定程度上依赖“机海战术”，美国市场仍未叩开，这都是对华为的挑战。

　　手机型号数量远超小米

　　“超低端手机是条不归路，华为不玩了！”2014下半年，余承东破釜沉舟，决定将华为的机型砍掉80%以上，总机型不超过10款，砍掉的主要是超低端机型。为了从运营商那儿“断奶”，华为将运营商渠道缩减到20%左右，要知道，运营商渠道曾一度占华为手机全部出货量的80%以上。

　　华为手机启动“精简战略”的目的很明确，就是要赶超三星、苹果。如何赶超？就是要将精力放在中高端机型上，才能打出品牌影响力。“运营商3个月换一代机器，华为在欧洲也一度卖过很多低端的白牌手机，但随着更多厂商的加入，根本没有赚头，也打不出品牌影响力。”余承东曾说道。

　　启动“精简战略”两年以来，华为取得了不错的成果，比如Mate7曾长时间供不应求。据市场调研机构GFK今年6月份的数据显示，2000-2500、2500-3000、3000-3500、3500-4000元中高端价位段区间，华为在上述所有价位段中均排入前三，越来越多的中国消费者在购买中高端手机时不再是“苹果or三星”的既定思维。

　　但是，华为真的可以完全摆脱“机海战术了”吗？

　　据工信部电信设备进网管理网站的记录显示，华为在2015年推出的手机款式与2014年的数量相差并不大，进网手机型号记录只少了6条，还是每年上百款型号的节奏。相比之下，三星摆脱“机海战术”的效果更明显，入网记录从2014年的111条锐减到2015年的61条。

　　截止到8月10日，华为今年的进网手机型号记录已有40条，与中兴旗鼓相当，远多于小米、魅族、OPPO、联想等，仍旧是国产手机品牌中发布机型最多的。从数量上来说，华为并没有摆脱“机海战术”。

　　今年以来，华为品牌已经发布了华为P9、华为P9 Plus、华为G9青春版、华为麦芒5等数款机型，而荣耀品牌也发布了荣耀8、荣耀V8、荣耀畅玩5C、荣耀畅玩5A、荣耀Note8等数款机型。到今年8月上旬，就要冲破余承东定下的“每年10款”的控制线，除非不将荣耀品牌统计在内。

　　爆品冲击力不够

　　对于华为很难在短期内摆脱“机海战术”的原因，多位手机行业专家都表示，是因为爆品冲击力不足，华为要追求市场份额和销量的话，还是要靠多品类铺设。

　　这一观点也得到了市场数据的佐证，据凯度移动通讯消费者指数（Kantar Worldpanel ComTech）统计，2016上半年，华为中国智能手机市场销售占比为24.5%，紧随其后的是苹果、小米、三星和OPPO。其中，Mate8是华为卖得最好的一款机型，它贡献的销售量占华为整体的12%。红米Note 3和OPPO R9贡献的销量占比都是17%，高于华为的“爆品占比”，而“一款打一年”的iPhone更是将爆品的占比拉到新高度，iPhone 6s贡献了37%的销量。通过对比可以清晰地看到，华为的爆品冲击力还不足。

　　毋庸置疑，三星是运用“机海战术”的老手，在2013年的一段时间内，三星保持着每周推出一款新手机的节奏。然而，从2014年到2015年，三星手机曾持续七个季度收入下滑，由盛而衰三星开始像壁虎一样断尾求生。2014年开始，三星就逐步砍掉了近一半的产品线，为不断下滑的收入“止血”。

　　无独有偶，同样采取“机海战术”的华为也在2014年意识到了这个问题，但若是华为无法在短期内摆脱“机海战术”，会不会重蹈当年三星的覆辙？

　　“华为能够把产品线铺得那么长，跟国产手机品牌相比，它有供应链和研发的优势。”《华为研发》作者、北京创华林管理咨询有限公司董事长张利华表示。

　　在通信专家付亮看来，三星的断尾策略有值得华为借鉴之处，增加中低端手机间元器件的共享度，借此来控制库存和降低供应链压力，“华为还走在不断尝试的道路上，随着渠道控制力、销量、价位的提升，华为才能拿出更多的资金来塑造品牌。”

　　打专利战为了撬开美国市场

　　同样是用“机海战术”起步的华为和三星，在华为手机出货量问鼎全球第三时，两者的关系进入胶着状态。来自调研机构GFK的最新数据显示，华为智能手机凭借11.4%的全球市场份额位列全球前三，三星、苹果则分别是24%和17.9%。

　　放眼全球市场，华为要追赶三星，在品牌和渠道上还有很大的差距。如今，华为已经在中国市场拿下了第一的宝座，那么欧洲、美国就成了华为下一步必须拿下的重要市场。因此，华为将2016年定义为“全球崛起元年”。

　　从华为2016年上半年的业绩可以看到，华为已经在欧洲崭露头角，在意大利和西班牙卖得最好，在中兴、小米、Wiko、BQ等新兴品牌中整体占优。但是，美国市场对华为来说仍旧是个难啃的骨头，“华为手机用的是自己研发的麒麟芯片，在进入美国时，必然会因为信息安全等方面受到质疑。”付亮解释道。

　　付亮表示，相比运营商业务和企业业务，华为的消费者业务是最有可能撬开美国市场的，“因为通信设备和企业网业务都是卖给大公司，考虑到网络安全和国家政治，肯定会有竞争企业游说政府。而手机却是直接卖给消费者的，这个阻力就会小很多。”除了市场壁垒问题，华为还要抓住一个核心去运营，就是用技术能力让美国消费者提高对华为品牌的认知。华为采取了科技企业在全球竞争中惯用的手段——专利战。

　　今年5月，华为主动发“请战帖”，在美国和中国对三星发起专利侵权诉讼，在美国的起诉中，华为声称三星侵权了其11项美国授权专利，这些专利大部分与LTE（4G）技术相关。

华为能够主动发起与三星的专利战，不是因为手机厂商的身份，而是得益于通信设备供应商的身份，华为的网络专利积累到了一定程度，现在有能力让手机厂商绕不开它的网络专利并给它交专利费，意思就是你们怎么对爱立信的，就要怎么对我。”付亮说道。

　　2015年华为投入的1000多亿资金中，有一半用在了技术研发上。华为手机研发投入占销售额的15%，已经超过了苹果3.5%的研发投入占比。据媒体报道，去年华为向苹果许可的专利为769件，而苹果向华为许可的专利为98件，于是，华为开始向苹果收取专利费。而华为和三星一直没有交叉授权，这也被认为是华为发起专利战的主要目的。选择三星，第一表明华为有能力发起国际专利诉讼了，第二给手机业务上的最大对手三星当头棒喝，第三就是通过专利战表明自己在通信设备商中的地位，要知道，三星也并没有放弃通信设备的业务。

　　这场专利战可以简单理解为“技术主权捍卫战”。对华为来说，不论是为了电信设备巨头身份的认同，还是为了在手机业务上压制对手三星，现在都是打这场专利战的最好时机，结果不重要，因为这是一场发起就赢了的仗。